Presentazione di Omicron, l’ultimo nemico del lusso globale

Durante la scorsa settimana, la scoperta di una nuova variante di COVID-19 altamente mutata ha sollevato seri interrogativi su come potrebbe apparire il panorama della vendita al dettaglio nel primo trimestre del 2022 e oltre, in particolare per i marchi di lusso che hanno accolto una ripresa in sordina negli ultimi sei mesi. Attualmente, non è chiaro quanto sia grande la minaccia della nuova variante, Omicron, e i paesi si stanno dando da fare per limitare la sua possibile diffusione. Tuttavia, se la variante è davvero contagiosa e in rapida evoluzione come il suo predecessore, Delta, il lusso potrebbe essere in difficoltà nei mercati chiave per molti mesi a venire.

Ciò che un nuovo ceppo altamente virulento potrebbe significare è che lo spostamento delle risorse e l’enfasi sulla Cina continentale – una mossa che molti marchi e gruppi di lusso hanno fatto per necessità nel secondo trimestre del 2020, quando la situazione di COVID-19 in Cina è migliorata – potrebbe essere qui per rimanere ben nel 2022. E con i consumatori cinesi che fanno ancora una quantità significativa del loro shopping di lusso a livello nazionale, che di per sé è stato un cambiamento tettonico dopo anni in cui hanno fatto gran parte del loro shopping di lusso all’estero, questo significa che i marchi dovranno ripensare la loro strategia di investimento e l’equilibrio tra brick-and-mortar rispetto all’e-commerce.

Eppure c’è motivo di aspettarsi che il panorama del retail in Cina, anche nel segmento del lusso, sia molto diverso nel 2022 rispetto al 2020. In primo luogo, il mercato sta diventando molto più guidato da negozi più piccoli e di quartiere rispetto agli anni passati, quando i grandi flagship regnavano sovrani. In secondo luogo, i consumatori – dopo due anni di maggiore utilizzo dell’e-commerce per acquistare qualsiasi cosa, dalla spesa alle borse di lusso – chiedono di più dal retail di fascia alta in Cina, preferendo le boutique che colmano il divario tra on- e offline.

Ora, i consumatori si aspettano che i marchi di lusso offrano più dei semplici prodotti venduti nelle loro boutique, rendendo il lusso esperienziale fondamentale per guidare le vendite a lungo termine e attirare i consumatori nei negozi fisici. Dal social retail store di Burberry a Shenzhen al Blue Box Café di Tiffany nel suo flagship store di Shanghai e al coffee store di Ralph Lauren (Ralph’s) a Pechino, i marchi devono impegnarsi di più per attirare i visitatori interessati a qualcosa di più di una rapida transazione. Questo rimarrà il caso nel 2022, salvo grandi epidemie di COVID-19 in Cina che potrebbero causare ulteriori chiusure o chiusure fisiche dei negozi.

“I marchi vincenti saranno quelli che si basano sulla loro eccellenza esistente mentre reimmaginano il futuro con una mentalità insurrezionale”, afferma un recente rapporto di Bain & Company. “Gli attori del lusso dovranno pensare in modo audace per riscrivere le regole del gioco” Oggi questo non è mai stato così vero.

Mentre il mondo attende con ansia ulteriori informazioni sulla variante Omicron, la posta in gioco non potrebbe essere più alta per i marchi di lusso che lottano per fare piani per il 2022. La situazione migliorerà in mercati chiave come l’Europa o il Nord America, aiutandoli a lanciare ancora una volta piani di marketing completamente globali? O continueranno gli sforzi della Cina degli ultimi due anni, anche se con una maggiore attenzione al mercato del lusso cinese, mentre la pandemia in corso – in qualsiasi forma – continua a devastare i migliori piani per il lusso globale e il mondo in generale.